Le service client : Au-delà de la satisfaction, la fidélisation des clients

Par Shellina Damji, Kepner-Tregoe

La satisfaction est la satisfaction d'un besoin ou d'une envie, mais la fidélité est un état d'allégeance indéfectible. Les clients fidèles ont tendance à pardonner davantage et à se vanter davantage. Ce sont les buveurs de Coca-Cola qui annulent leur commande de boisson plutôt que d'avaler du Pepsi, les voyageurs qui décrivent avec émerveillement leur first flight sur Singapore Airlines, les photographes qui aiment leurs vieux Nikon et leurs nouveaux, et les dîneurs qui réservent la même table dans leur restaurant préféré. Dans leur loyauté envers une entreprise, ils ne sont pas influencés par les campagnes de marketing des concurrents ; et ils sont prompts à agir en tant que défenseurs.

Alors que les clients satisfaits soutiennent les revenus, ce sont ces clients fidèles qui favorisent la croissance, font monter en flèche votre réputation et vous propulsent comme une organisation de classe mondiale. La fidélisation des clients est une décision stratégique et organisationnelle qui nécessite de connaître tous vos clients et d'identifier qui sont vos meilleurs clients et pourquoi ils vous choisissent.

En tant qu'organisme de service et d'assistance, vous pouvez prendre certaines mesures pour aller au-delà de la satisfaction du client et récolter les fruits de sa fidélité.

Action #1 : Définissez votre objectif et votre orientation et utilisez cette vision pour guider le service à la clientèle que vous offrez. Une vision claire guide le comportement et est comprise par toutes les parties prenantes - y compris les clients - jusqu'au niveau "qu'est-ce que cela signifie pour moi ?".

Action #2 : Identifiez les caractéristiques communes de vos clients. Comprendre chaque groupe, en particulier vos clients à forte valeur ajoutée, vous aide à cibler leurs besoins uniques sur le marché.

Action #3 : construisez votre gamme de services autour des besoins de vos clients. La conception de services spécificaux et l'identification des ressources pertinentes pour répondre aux besoins communs de clients similaires permettent d'optimiser les ressources tout en améliorant le service.

Action #4. Renforcez votre avantage concurrentiel en comprenant le point de vue de vos clients. Identifiez ce que vos clients considèrent comme votre plus grand avantage et la raison pour laquelle ils reviennent. Comprendre comment vos clients vous voient par rapport à vos concurrents, vous aide à défine vos forces et vos faiblesses.

Action #5. Créez des capacités pour soutenir votre avantage concurrentiel. Identifiez et fillez les lacunes organisationnelles (processus, compétences, équipements et installations) pour maximiser les avantages concurrentiels et minimiser les désavantages.

Action #6. Créez une culture de confiance et d'appréciation. La culture est le produit de comportements et d'attitudes qui influencent la mise en œuvre de votre vision. Les points de vue et les actions des leaders affectent fortement la culture. Il existe une forte corrélation entre des clients satisfied et loyaux et des employés satisfied et loyaux.

Action 7. Mettez votre vision en œuvre de manière irréprochable. Pour réaliser votre vision, identifiez et hiérarchisez les principales initiatives. Un élément clé de l'exécution consiste à identifier clairement les initiatives déjà en cours, les initiatives dont la portée ou l'orientation devra être modifiée et les nouvelles initiatives qui devront être planifiées.

Le développement d'une clientèle loyale - et pas seulement satisfaite - demande du temps et des efforts. Cela commence par une vision claire, axée sur le client, et est exécuté avec l'engagement total des principales parties prenantes. Votre organisation ne se contentera plus de satisfaire ses clients, mais créera une valeur à vie pour le client, ce qui se traduira par une croissance à long terme et une augmentation de la part de marché.

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