サティスファクションからカスタマー・ロイヤリティーへ

満足とは、ニーズやウォンツを満たすことですが、ロイヤリティとは、揺るぎない忠誠心のことです。あなたのビジネスは、年単位で収益を維持するのに役立つ、満足した顧客なしには成り立ちません。しかし、成長をもたらし、評判を高め、業界における世界トップクラスの組織へと押し上げるのは、忠実な顧客なのです。

カスタマーサポートの組織は、顧客満足の先にある顧客ロイヤルティを考える必要があります。顧客満足は一度の行動で得ることができます。しかし、ロイヤルティは、一連の行動によって、時間をかけて築かれるものです。顧客満足は戦術的な解決策であり、顧客ロイヤルティの構築は戦略的な解決策なのです。

忠実な顧客は、より多くを許し、より多くを自慢する傾向があります。コカ・コーラの愛飲者はペプシを飲むより注文をキャンセルし、シンガポール航空の初フライトを畏敬の念をもって語る旅行者、古いニコンと新しいニコンが大好きな写真家、お気に入りのレストランで同じテーブルを予約する客などがそうです。彼らは、あなたの会社に対する忠誠心を持っているため、競合他社のマーケティングキャンペーンに動じず、あなたの支持者としてすぐに行動を起こします。

顧客ロイヤリティの構築は、組織として行う戦略的な意思決定です。そのためには、自社の顧客が誰であるかだけでなく、自社の優良顧客が誰であるか、そして、なぜその顧客が自社を選んでくれるのかを理解することが必要です。サービス・サポート企業として、顧客満足を超え、顧客ロイヤルティという報酬を得るために、あなたにもできることがあるはずです。

1.1.自分たちのフォーカスや方向性を明確にし、そのビジョンをもとに意思決定を行い、顧客サービスを提供する。

明確なビジョンは、行動の原動力となり、どのように進めるべきかの指針になります。

  • すべてのステークホルダーが「自分にとってどういう意味があるのか」というレベルまで理解した、明確で説得力のあるビジョンがあるか。
  • 主要なステークホルダーは、あなたのビジョンにコミットしていますか?
  • あなたのビジョンは、将来の外部環境について文書化された仮定に基づいていますか?
  • ビジョンの「何を」「なぜ」をお客様に明確にお伝えしていますか?

2.顧客に共通する特徴を把握する。

高付加価値顧客に共通する特性を理解することで、市場においてその顧客独自のニーズを満たすことができます。

  • お客さまはどのように似ていますか?
  • 最も価値の高い顧客とはどのような人たちなのか?
  • あなたのビジョンに基づき、これらのお客様をどのようにグループ化するのがベストでしょうか?

3.顧客のニーズに合わせてサービス範囲を構築する。

サービスの範囲は、特定の顧客セグメント内、またはすべてのセグメントにわたって提供可能な現行、変更、または新規のサービスの中で定義されます。これにより、特定のサービスを設計し、顧客のニーズをよりよく満たす関連リソースを特定することができます。特定の顧客グループに対する共通のニーズを満たすサービスを設計することで、顧客サービスを向上させながら、リソースを最適化することができます。

  • あなたが満たすべき根本的なニーズ/ウォンツは何ですか?
  • 探っていくニーズは何ですか?
  • すべてのサービスを説明するアトリビュート(特徴)は何ですか?

4.顧客を理解し、競争力を強化する。

顧客から見た自社の最大の強み、そしてリピーターとなる理由は何かを理解し、それに焦点を当てることが重要です。顧客や競合他社から見た自社の競争優位性を理解することで、自社の強みと弱みを明確にすることができます。

  • 差別化できる点はありますか?
  • ライバルは誰だと考えていますか?
  • お客様から見たメリット・デメリットは何ですか?
  • お客様がリピーターになってくださる理由は何でしょうか?

5.競争優位を支える能力を構築する。

競争優位を支え、不利を最小化する組織の能力(プロセス、スキル、機器、設備)を特定し、そのギャップを埋める。

  • ビジョン達成のために必要なインフラは?
  • どんな新しい能力が必要なのか?
  • ビジョン達成のために、どのような能力の向上が必要なのか?
  • 競争優位を支えるために、どのようなスキルや知識が必要なのか。

6.信頼と感謝の文化を創造する。

文化とは、行動と態度の産物であり、物事の進め方のことです。ビジョンを実現するために不可欠な要素です。信頼と感謝の文化を創造することは、尊敬と信頼を高め、組織が公正でオープン、そして正直な方法で運営されることを可能にします。満足度の高い忠実な顧客と、満足度の高い忠実な従業員には高い相関関係があります。文化はリーダーの行動から始まります。リーダーの視点と行動は、文化に大きな影響を与えます。

  • リーダーはどの程度までミスを許容するのか?
  • リーダーシップは、どの程度、優秀な人材に報い、認めているか?
  • 従業員は経営者をどの程度信頼しているのか?
  • 社員はどの程度、評価されていると感じているのでしょうか。
  • お客様からどの程度信頼されているか?
  • あなたのお客様は、どの程度、感謝の気持ちを抱いているのでしょうか?

7.ビジョンを完璧に実行する。

ビジョンを実行に移すのは大変なことです。長期的で価値の高い目標のために、短期的な目標を犠牲にしなければならないこともよくあります。ビジョンを達成するためには、主要なイニシアチブを特定し、優先順位をつける必要があります。実行の鍵となるのは、すでに進行中の取り組み、範囲や方向性を変更する必要のある取り組み、新たに計画する必要のある取り組みを明確に特定することです。

  • ビジョン達成のための取り組みに必要な能力は何ですか?
  • これらの取り組みに、どのような優先順位をつけていくのか。
  • いつまでに立ち上げて完成させる必要があるのか?
  • 誰がイニシアチブを管理するのか?
  • 重要な問題はどのように管理されるのでしょうか?
  • ビジョンの進捗をどのように伝えるか?

ロイヤルカスタマーの育成には、時間と労力が必要です。顧客ロイヤリティの創造は、明確な顧客志向のビジョンを策定することから始まり、そのビジョンをすべての主要なステークホルダーの完全なコミットメントのもとに完璧に実行することである。その結果、顧客満足を超えることができます。顧客生涯価値を高め、長期的な成長と市場シェアの拡大を実現するのです。

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